JEAN-PIERRE PETIT
l'interview par challenges
Invité du 19 novembre 2009
Jean-Pierre Petit , PDG de McDonald’s France
“McDonald’s est une entreprise locale !”
Généralement, les relations entre les multinationales américaines et leur filiale française vont dans le sens du vent, des États-Unis vers l’Europe. Chez McDonald’s, l’influence s’exerce dans le sens est-ouest. Question de performance. Alors que la maison mère est à la peine sur son marché avec des ventes historiquement en retrait (- 0,1 % pour octobre), McDo ne connaît pas la crise en France : accueillant 1,5 million de clients chaque jour, ses 1143 restaurants vont y réaliser une croissance de 10 % à périmètre constant en 2009. Du coup, Jean-Pierre Petit, l’ex-publicitaire qui est aux manettes de l’enseigne depuis 1995, peut livrer une confidence aux Matins HEC : “L’intérêt de diriger la filiale étrangère la plus rentable du groupe, c’est que l’on me fiche la paix.”
Avec un ticket moyen de 10 euros, il n’a pas l’angoisse du siège d’Oak Brook (près de Chicago), qui tente de redresser une fréquentation en berne avec des menus à 1 dollar. “Nous avons le prix par plateau le plus élevé de tout le groupe. Nous avons réussi à élargir par le haut notre clientèle, qui consomme essentiellement des repas.”
La force d’un PDG qui a passé plus de vingt ans dans la publicité – il était le P dans l’aventure de BDDP –, c’est qu’il sait la part très relative du discours dans la réussite : “Il ne faut pas se leurrer. Nous faisons 80 % de notre chiffre d’affaires avec trois produits : le Big Mac, les frites et le Coca. Je ne suis pas qualifié pour vendre du haddock-haricots verts. Il faut écouter les aspirations des clients, mais le 100 % salade verte et les légumes, c’est une tendance très parisienne.” Avec sa grosse voix, sa carrure de sportif et ses formules à l’emporte-pièce, il ne roule pourtant pas des mécaniques. “Soyons modestes, nous devons une partie de notre réussite en France à l’absence de concurrence, ce qui nous a toujours permis de décider seuls du positionnement de nos prix et de nos produits sur le marché”, admet Jean-Pierre Petit. Du coup, le big boss de McDo en France avoue à demi-mot que ses restaurants peuvent générer une rentabilité de 10 à 12 % !
Continuellement créatif
Jean-Pierre Petit a donc toute latitude pour développer McDonald’s ici. Et pas seulement en ouvrant de 20 à 30 établissements par an. Il va, par exemple, célébrer le 30e anniversaire de l’entreprise en publiant un ouvrage collectif, Et soudain, ils se parlèrent. Édité par Le Cherche Midi et illustré par Cabu, ce pavé de 344 pages compte une quarantaine de contributeurs aussi divers que PPDA, Douglas Kennedy, le graffeur Nasty ou le psychiatre Serge Tisseron. […] Un ouvrage intello pour fêter les 30 ans du Big Mac ? Il faut plutôt voir là une application du “marketing de la “disruption”” théorisé par le publicitaire Jean-Marie Dru, vieux complice de Jean-Pierre Petit. […]
Efficacement combatif
Faire barrage à la pensée unique, c’est le credo de la “disruption”, et c’est aussi ce que Jean-Pierre Petit s’est efforcé de réaliser chez McDo, depuis qu’un groupe de paysans en colère mené par José Bové s’est servi de l’enseigne comme symbole de la mondialisation en août 1999. “Nous sommes le contraire ! McDonald’s est une entreprise locale. Les Big Mac n’arrivent pas en Boeing de Chicago, ils sont faits en France, au coin de la rue, avec des produits français”, se défend Jean-Pierre Petit.
[…]
Et c’est aussi au plus près du terrain que l’enseigne se réinvente pour durer. Au moment où le champion du café à l’américaine Starbucks a lancé son offensive en France, Jean-Pierre Petit a lancé les McCafé. Et alors que des enseignes de sandwicheries, comme Subway, sont en train de récupérer le marché des petites fringales, McDonald’s France prépare sa riposte, avec en projet 200 à 300 McCafé. Installés indépendamment des restaurants, ils proposeront une offre sucrée-salée simplifiée.
Par Jean-François Arnaud, Challenges.