JEAN-PIERRE PETIT
l'édito de bain & co
Ronald le Gaulois
C’est l’un de ces clins d’œil dont le hasard des anniversaires a le secret : au même moment, un irréductible Gaulois, notre Astérix national, fête son demi-siècle tandis qu’un symbole de l’envahisseur yankee, Ronald McDonald, célèbre les 30 ans de son débarquement en France.
L’eût-on cru ? Trente ans après l’ouverture à Strasbourg du premier McDonald’s gaulois, la France est bien plus qu’une province de l’empire et s’est taillée avec une serpe d’or une insolente réussite.
McDo en France, c’est aujourd’hui 1141 implantations auxquelles s’ajoutent de 20 à 30 nouveaux restaurants par an ; 1,5 million de clients par jour ; une croissance organique annuelle de 5 à 8 %, et même de 10 % pour les prévisions 2009 ; le McDo (celui des Champs-Élysées) qui détient le record du monde en chiffre d’affaires ; le ticket moyen le plus élevé de la planète (10 euros en moyenne contre 4 aux USA) ; le pays le plus rentable après les États-Unis…
McDo en France, c’est les trois quarts de la restauration rapide car le combat des chefs avec les concurrents a été de courte durée : arrivé sur le marché hexagonal à peu près en même temps que McDo, le belge Quick ne pèse que 25 % du marché et l’autre géant américain, Burger King, a déposé le bouclier dès 1997. Vae victis !
McDonald’s en France, c’est aussi 55 000 collaborateurs, l’un des plus grands recruteurs (avec l’équivalent de 15 000 embauches à temps plein prévues en 2010), le titre de DRH de l’année 2009, le maintien depuis six années consécutives dans le palmarès du classement “Great Place To Work”…
Ce triomphe, c’est avant tout à Jean-Pierre Petit qu’en reviennent les lauriers. Ancien publicitaire (le “P” de la célèbre agence BDDP c’est lui) et aujourd’hui vice-président Monde, il est tombé dans la marmite McDo il y a un quart de siècle. Comme responsable du compte dans son agence d’abord, puis comme dirigeant à partir de 1995. C’est lui qui a fait de McDo en France une sorte de laboratoire pour la maison mère et réussi l’impeccable mise en œuvre d’une stratégie du “glocal”, qui fait penser global pour agir local.
Le global, avec la puissance d’une marque mondiale bénéficie de l’une des plus fortes notoriétés de la planète ; d’une légion de plus de 30 000 enseignes dans le monde ; d’un concept éprouvé s’appuyant sur un exemplaire marketing de fidélisation ; d’une référence mondiale, l’“indice Big Mac”, qui sert à mesurer le pouvoir d’achat dans les 119 pays où est vendu ce menhir du hamburger.
Le local, c’est la capacité à se fondre dans le paysage du village gaulois en invitant le modèle global au banquet des spécificités locales : nouveaux menus ; produits plus diététiques et montant en gamme (avec même, ils sont fous ces Français, l’invention du Big Mac au pain complet) ; approvisionnements auprès de producteurs locaux ; aménagements expérimentaux…
Avec ou sans moustache et casque ailé, il fallait à Jean-Pierre Petit un vrai talent de stratégie marketing pour réussir cette potion magique. Et ce n’est pas fini, ses responsabilités dans le groupe n’ayant cessé de s’étendre. Avec l’installation d’un McDo au Carrousel du Louvre, il ouvre une nouvelle aventure, celle de Ronald et Cléopâtre. On attend avec impatience le nouvel épisode !