GEOFFROY ROUX de BEZIEUX
l'édito de bain & co
La percée de Geoffroy Roux de Bezieux
Grand rugbyman s’il en est, Geoffroy Roux de Bézieux n’a pas oublié sa passion des pelouses pour établir ses plans de jeu dans son autre vie, celle qui fait de lui, comme il se définit, un “entrepreneur récidiviste” : la clé stratégique du rugbyman comme du créateur d’entreprise consiste à créer l’intervalle pour effectuer des percées.
En une vingtaine d’années, “GRDB” a ainsi construit des entreprises sur des angles très innovants et très porteurs. Son coup d’oeil de demi d’ouverture l’a aidé à détecter les marchés potentiels. Pour se rapprocher de la ligne d’en-but, sa rapidité d’exécution de demi de mêlée lui a permis de se glisser entre les gros acteurs, dans le trou de souris de la différenciation.
Cette stratégie l’a ainsi conduit à se lancer parmi les premiers, dès 1996, dans la mêlée de la téléphonie mobile, avec la fondation du distributeur indépendant The Phone House. Puis à effectuer sa percée sur le marché des MVNO (Mobile Virtual Network Operators, ou “opérateurs mobile virtuels”), ces chevau-légers de la téléphonie mobile hébergés par les opérateurs traditionnels et qui ne disposent pas de leur propre infrastructure : premier essai avec la création de Breizh Mobile en 2004, puis transformation avec le lancement de la filiale française de Virgin Mobile en 2006 dont il est aujourd’hui président-directeur général.
Certes, les MVNO sont loin d’appartenir à la première division du secteur : tous confondus, ils ne représentent encore que 5,7 % des abonnés et 2,5 % du chiffre d’affaires du marché global de la téléphonie mobile, mais ils ont ouvert une brèche, les gros packs des opérateurs (Orange, SFR et Bouygues Telecom) gardant la maîtrise quasi totale du terrain.
Mais, trois ans après sa création, Virgin Mobile France tient solidement la tête des MVNO au tableau d’affichage puisque l’entreprise de “GRDB” est en nombre d’abonnés le leader de la quarantaine de MVNO français : Virgin Mobile France compte aujourd’hui un million de clients et l’objectif est de doubler ce chiffre en 2010.
Appuyé par l’aura et la confiance de Richard Branson, le fondateur de la marque, Geoffroy Roux de Bézieux a choisi son terrain : un positionnement low cost en direction de clients jeunes souvent primo-accédants au mobile, avec des offres compétitives et innovantes (SMS illimité) portées par des campagnes publicitaires décalées et massives. Mais un match se gagnant aussi dans les vestiaires, Virgin Mobile France a également réussi à bien négocier avec Orange, l’opérateur qui l’héberge.
Toutefois, le MVNO de Geoffroy Roux de Bézieux n’en est qu’à la première mi-temps : si le chiffre d’affaires a augmenté de plus de 80 % entre 2007 et 2009, l’entreprise, comme ses concurrentes, n’a toujours pas atteint le but de la rentabilité et il s’agit là du premier des trois enjeux qui se présentent devant elle.
Il lui faut donc d’abord franchir la ligne de la rentabilité. Ensuite, éviter la pénalité que constituerait l’obligation pour les MVNO de payer la taxe sur les opérateurs téléphoniques prévue dans le cadre de la réforme du financement de l’audiovisuel. Enfin, arrêter des options de jeu fondamentales en décidant de se lancer ou non dans le match pour la quatrième licence qui conduirait Virgin Mobile à devenir grossiste pour d’autres MVNO en accédant au statut d’opérateur, bénéficiant ainsi d’une structure de marge qui lui permettrait de commencer à investir massivement et de changer son business model. “GRDB” étudie encore le dossier et discute avec de possibles partenaires comme Numericable et l’équipementier chinois ZTE.
En tout cas, une chose est sûre : l’“entrepreneur récidiviste” Geoffroy Roux de Bézieux ne restera pas sur la touche !
Associé, en charge du pôle de compétences
Télécom, Médias & Technologies à Paris
Bain & Company
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